8月19日，戴玉堂的电商工作人员正在对要上网销售的产品做拍摄前的准备。

几年前，在市场倒逼下，长期以外销为传统的德化陶瓷纷纷转向国内市场，并选择了当时门槛较低的电子商务行销。如今，日趋白热化的市场竞争，驱使着电商企业寻找转型提升快车道。在电子商务竞争中，如何引导企业破解“触网”中遭遇的问题，实现转型提升？这是亟须各级政府重视应对的战略问题。德化县遵循市场运行规律，转变政府职能，顺势而“为”——

竞争激烈电商市场春暖渐消

“不怕你们笑话，目前我们虽有所好转，但还处于‘硬撑着生存下去’的处境，市场竞争太惨烈了！”戴玉堂陶瓷有限公司的副总经理罗鸿德苦笑着说。

在德化，戴玉堂的电商之路起步不算早，却是敢于“不走寻常路”的企业：从茶具销量第一到自觉转型工艺瓷雕，且注重文化创意，经营状况较好。

在国际上被誉为“中国白”的德化瓷器，传统产品中的80%为西洋瓷，产业外向度曾经超过90%。多年源源不断的国际订单，撑起一个年产值超百亿元的陶瓷产业。近年来，出口遇阻，外销转内销成了德化瓷企的共识。

“做国内销售，需要投入资金开拓市场，一些实力雄厚、已建立品牌的大企业可以组织销售人员、开门店、进驻超市，但对大批中小企业来说，传统的方式投入大、见效慢。”德化县副县长翁坤海介绍说，2008年前后在国内兴起的电子商务潮流，让德化不少陶瓷企业投入门槛相对较低的电商。

优质的产品、丰富的资源让德化陶瓷电商一度“看上去很美”。据统计，目前在淘宝、拍拍等电商平台上，属于德化的网络店铺有1800家左右；而在全球最大的B2B采购批发平台“阿里巴巴”上，通过诚信认证的德化陶瓷企业共有727家，占全县陶瓷企业的52%。每天，约有1.5万-2万单网售快递从德化寄出，估计全年销售量达5亿-6亿元。在淘宝上，茶具类的产品80%来自德化。

然而，电商并不是永远的春天。2012年底，这样一句话开始敲打人们的神经：“‘阿里巴巴’现在所有开店的卖家有950万，其中300多万家网店停止，剩下的网店约80%都亏损……只有约10%左右网店持平，真正赚钱的只有10%。”

市场调控行业自救突围转型

“目前大多数德化陶瓷电商还处在价格竞争阶段，产品同质化相当严重。”德化博为艺品商务有限公司的常务副总经理林锦斌列举了当前电商存在的种种问题：德化电商大多主打茶具类的产品；网络营销专业人才匮乏；品牌曝光率低，大多数商家甚至没有自己的品牌，整体推广不够……

但市场中也不乏清醒者。戴玉堂从卖茶具起家，率先彻底转向陶瓷工艺品，在天猫商城中打造以“佛教文化”为内涵的陶瓷佛像，在线售卖苏献忠、陈瑞文、林禄扬、林建胜等国家级、省级陶瓷大师作品。

“前几天，我们刚成交的林建胜作品《西方三圣》，售价达2.18万元，这是开店以来第一大单，其他工艺品，不过几百上千元，平均下来每月的收入有时还不够做推广费。”罗鸿德说，戴玉堂现有4个淘宝C店（集市卖家）和2个B店（天猫商城卖家）。“在同一个平台上开店太多，流量当然会被稀释。要让消费者看到，就要‘聚人气’，做推广。一年多来，我们每月推广费最高达20多万元。”罗鸿德表示，缺乏自有平台，推广费用成无底洞，要真正实现转型，必须借助第三方和抱团的力量。

注重品牌化，根据用户需求研发产销，让博为艺品在电商市场上成功转型。2010年，企业在天猫（当时的淘宝商城）开了德化第一家淘宝B店，从卖茶具起家，半年后营销量全国第一。但一套茶具从几十元卖到十多元，还得包邮，几乎没有利润，逼迫着博为走品牌化之路，并根据电商用户的消费特点开始产品设计、委托生产、网络销售、专利申请等一系列自救行动。

“从针对一、二线城市快节奏生活的‘一壶一杯’，到诉求‘禅茶一味’的高端艺术茶具，目前我们线上产品有五六百款，有的供不应求，已拥有20多项外观、版权等专利，公司产品的80%为自主研发。”林锦斌介绍，随着客户群不断壮大，人才紧缺问题正制约着企业做大做强，“要突破这一瓶颈，除了自身努力外，尚需政府助力”。

政府引导改善行业微笑曲线

“电商不等于简单地在网络上卖东西，除了店铺转化率、顾客重复购买率等，还要比较品牌定位、供应链、团队、策略等，是个‘技术活’。”甲骨文（中国）软件系统有限公司的互联网、业务云首席架构师吕国强对记者说，企业要有“互联网基因”，才能在电商时代顺利转型。

8日，吕国强带着他的团队第4次来到德化，洽谈企业信息化支持的整体解决方案。他告诉记者，德化陶瓷在世界上很中国化，很有产地优势，选择电商对德化来说是大势所趋。“但企业要真正拥有‘互联网基因’，需要通过互联网与用户建立联系，掌握数据与信息，随时了解用户的需求、及时调整产品，使库存与用户需求保持一致……”

他说，目前德化陶瓷电商业中，并不是所有企业都有意识、有能力进行改变。德化政府借助专业团队，来帮助改善提升整个行业的“微笑曲线”富有远见，颇为及时。

而前几天，IBM公司的团队也应政府之邀，专程前来洽谈电子商务解决方案、数据分析研究、垂直电商平台建设等事宜。

“请来这些全球数一数二的专业企业，是希望为德化陶瓷电商转型提升提供服务，搭建电商公共服务设施平台，并做长远、科学的战略规划。”翁坤海说，电商是市场化的东西。面对巨大的产地优势和电商业发展现状，政府既不能撒手不管，也不能一手包办，必须遵循市场规律，而从规划、政策、硬件和人才支持等方面引导、推动行业向健康的方向发展，这是此时政府的职责。

于是乎，5月初由政府租赁、装修的1.5万平方米的电子商务创业园正式开园，目前已有43家电商入驻；7月25日，全国第一个立足陶瓷产业和“供应链整合与协同”电商发展方向建立的全新分销模式“憨鼠”分销平台开始运营；8月1日，专业销售陶瓷的自有垂直平台“德化商城”正式开张；电商企业的管理人员由政府和企业联合出资分批送往“淘宝大学”培训，高管被组织前去香港大学进修；华侨大学、泉州工艺美术学校等院校正为德化培养电商专业的技术与管理人才……

“信息的分享、讨论是电商企业与传统企业不同之一。5月我们进入创业园园区以来，除了办公环境改善了，行业交流也密切多了。”林锦斌告诉记者，博为员工考核的KPI（关键绩效指标法）就是在园区企业“串门”讨论中学习借鉴的。同时，定期、不定期的电子商务协会活动和培训等，让团队整体素质明显提升。

“政府不仅前3年免租金，还有意识地引进了摄影、软件、网络服务等6家专业团队进入创业园运营，为电商提供公共服务。”罗鸿德说，政府借力第三方力量，让戴玉堂转型提升充满希望。

“目前已有20多个品牌电商进入，今年将达上百个。我们不仅为德化陶瓷电商多打开一条销售通道，而且帮助无品牌的中小企业代运营或者合作经营电商业务，靠产品取胜，抱团发展。”德化商城副总经理陈国忠告诉记者，这个专业销售陶瓷的垂直平台正是市场调控和政府引导的产物。

“本月底，《德化县电子商务产业规划（2013-2015年）》和《德化县人民政府关于推进电子商务发展的实施意见》将正式出台；同时，我们正立足德化陶瓷巨大的产地优势，着力建设行业大数据库、加快完善电商产业链，进一步优化环境等，引导企业以产品取胜，打造中国最大的陶瓷电商基地。当然，这还有很长的路要走……”县委书记吴深生对记者说。